تحليل وجود المرأة في الإعلانات / عندما تبرز الرأسمالية وجهة نظر المرأة كسلعة وأداة

وكالة أنباء فارس – مجموعة السينما: في بداية هذا الأسبوع ، أكد المكتب الإعلاني بوزارة الثقافة والإرشاد الإسلامي في بيان ، نقلاً عن مقالات قانونية تتعلق بالإعلان في البلاد ، على حظر “الاستخدام الفعال” للنساء والرجال والأطفال في الإعلانات. بلغة أبسط ما جاء في هذا البيان لا يهدف إلى إزالة وجود المرأة في الإعلانات ، وإنما النظر إلى المرأة كأداة وسلعة وهو ممنوع. في هذا التقرير ، ستُبذل محاولة لتحليل الأساس النظري لهذا القرار.

الإعلانات ، سواء كانت تليفزيونية أو إعلانات حضرية ، إلخ ، كواحدة من أكثر البرامج شعبية في جميع المستويات العمرية ، لها وظائف متعددة. واحدة من أهم وظائفها ، بغض النظر عن تأثير شراء واستهلاك البضائع على الجمهور ؛ كيف يتم تمثيل المجموعات والأفراد وخاصة النساء في الإعلانات التجارية. يعتقد معظم الباحثين والمفكرين في مجال الإعلام أن وسائل الإعلام في الوقت الحاضر لا تركز فقط على قضايا النوع الاجتماعي وتمثيل المرأة كأدوات ، ولكنها تسعى أيضًا إلى تعزيز الصور النمطية التقليدية للأنوثة والذكورة.

تظهر الأبحاث حول النوع الاجتماعي في الإعلانات التجارية أن النساء يظهرن في أدوار نمطية تتوافق مع الوظائف ذات الدخل المنخفض والظروف الاجتماعية ، وفي معظم الحالات كمستهلكات للمنتجات. أيضًا ، يتم عرضهن على أنهن سيدات رمزيات يتأثرن بالآخرين ويعتمدن على الرجال ، كمخلوقات مزخرفة ، وأشياء جنسية ، وببساطة في بيئة المنزل. يظهر الرجال على أنهم الجنس الأكثر حكمة وقدرة ، والمرأة ، سواء في منصب المرأة التقليدية أو في موقع المرأة العصرية ، تحتاج إلى هذا الجنس المتفوق والأكثر حكمة.

تظهر الصور النمطية التي يتم تداولها في الإعلانات التجارية عن جنس الأنثى أو الذكر أن القيام ببعض الأعمال هو بطبيعته أنثى أو ذكر ، مما يؤثر على أفكارنا حول واجبات الجنسين ، ومن العوامل التي تنظم العلاقة بين الجنسين. في الواقع ، يتم تشكيل جزء من توقعات الرجال والنساء لبعضهم البعض في المجتمع من خلال أدوات الخطاب ، والقوالب النمطية الجنسانية واحدة منها.

تختلف الأدوار في الإعلانات حسب الموضوع وجنس الجمهور والممثلين. يتم استخدام الممثلين الذكور في الموضوعات المتعلقة بالاقتصاد أو المستقبل أو الموضوعات العلمية التي تتطلب التفكير المنطقي والاستدلال والاستدلال. على عكس الموضوعات المتعلقة بالاستهلاك والقضايا العاطفية والأسرية ، تلعب المرأة دورًا. يتم تمثيل النساء في المنزل ويتم تمثيل الرجال خارج المنزل ، لذلك يتم إعادة إنتاج نوع من الصور النمطية للجنسين في الإعلانات ، مما يساعد على تكييف الأفكار وتصبح هذه الأفكار اجتماعية.

في الواقع ، تخلق الإعلانات التليفزيونية أو تعزز القيم الثقافية اللاواعية في أذهان المجتمع ، والتي وفقًا لها ، يجب أن يوجد لدى الرجال الحساب الدقيق ، والقدرة العلمية ، وسلطة اتخاذ القرار الصحيحة ، والعقلانية ، وغيرها من الصفات الفائقة. هذه الطريقة المختلفة في إظهار المرأة والرجل تتجاهل في الواقع القدرات والتطورات العلمية والاجتماعية التي حدثت في السنوات الأخيرة في مكانة المرأة في المجتمع.

يشير البحث الذي أجراه باحثون مختلفون إلى حقيقة أن النساء يظهرن أكثر من الرجال فقط في الإعلانات ذات الموضوعات المنزلية والمنتجات المنزلية والمواد الغذائية ومستحضرات التجميل الصحية ، ويظهر الرجال في إعلانات ذات مواضيع مختلفة مثل الأعمال والترفيه وما إلى ذلك. تلعب دورًا مهيمنًا في جميع الإعلانات. بشكل عام ، تبدو النظرة الجنسية للمرأة واضحة تمامًا في جميع أنواع الإعلانات ، وهي وجهة نظر لها جذور غربية وقد رأيناها تبرز بأشكال مختلفة في البلاد على مدار العقدين الماضيين. إن وجود عارضات أزياء شهيرات في الإعلانات التلفزيونية ووجوه ممثلي الأفلام على اللوحات الإعلانية الحضرية لإظهار صورة مثالية للمرأة وإظهارها على أنها سلع مرغوبة لنظرة الذكور كلها نتاج هذا النهج الشامل.

بهذه المقدمة نعود إلى إعلان مكتب الدعاية والإعلام بوزارة الثقافة والإرشاد الإسلامي للحصول على شرح مفصل له.

ينص هذا الإعلان على:

“وفقًا لقوانين ولوائح الإعلانات التجارية في الدولة ، يُحظر أي “استخدام مفيد” للنساء والرجال والأطفال ؛ كما هو مذكور في مجموعة قوانين الإعلان في الدولة ، فإن هذا مهم على النحو التالي: “في الترويج للسلع والخدمات والمنتجات ، يُحظر استخدام النساء والرجال والأطفال كأدوات”. كذلك ، في اللائحة التنفيذية كما نصت المادة 7 من قانون حماية حقوق المستهلك صراحةً بما في ذلك أمثلة. وقد ورد “الدعاية الكاذبة وغير الصحيحة”: استخدام النساء والرجال والأطفال كأداة تلعب الدور الرئيسي في المقدمة. من السلع والخدمات.»

وجود المرأة في الإعلانات التجارية وكيفية مراقبة تمثيل وحماية حقوق المرأة وكرامتها من بين القضايا التي تختلف فيها المواقف حسب الأسس الثقافية والاقتصادية والاجتماعية وطريقة النظر إلى هذه الفئة. في هذا المقال يناقش الحديث عن المرأة لأنه في مناقشة الإعلانات والإعلانات التجارية ، يكون وجود واستخدام المرأة أكثر جنسًا من الرجال والأطفال ، ويتم إساءة استخدامه أكثر من المجموعتين المذكورتين.

في بعض الحالات ، تم اعتبار مسألة الإعلان وحضور المرأة في غاية البساطة ، ولم يتم ذكر سوى قضايا عامة أثناء التشريع. من ناحية أخرى ، في بعض الحالات ، كانت ردود الفعل صارمة للغاية وغير مرنة ، لذلك تم وضع قواعد مفصلة وصارمة.

وإذ تضع في اعتبارها أنه في الوقت الحاضر ، لا يمكن إنكار مدى التلاعب بالإعلانات في جميع المجالات ، مع إهمال النظام القانوني الذي يحكم الرسائل الأكثر تكرارا وإيجازا حول المرأة ، مع مراعاة وضع المعايير وتأثير الإعلانات التجارية على الثقافة والقيم الاجتماعية ، يمكن أن تلقي بظلالها على الوظيفة المرغوبة للإعلانات ، وباستخدام المرأة كأداة وتمثيلها في قوالب نمطية ، فإنها ستؤدي إلى تشويه وجه المرأة تجاه الجمهور.

المظهر الجاذبية وجذب الجمهور وإقناعه بالشراء هو الركيزة الأساسية للتفكير السائد لدى المسؤولين عن إنتاج الرسائل التجارية ، وبهذه الطريقة يتم التضحية بالنساء من أجل الظهور والجاذبية ، لأنه يبدو أن معظم مبتكري الرسائل التجارية هم أولئك الذين لا يهتمون بكرامة المرأة في الإسلام ، ولا يعترفون بكرامته في الثقافة الوطنية الوطنية. لذلك ، فإن الهدف الأول والأخير لمنتجي الإعلانات هو شراء أو بيع السلع أو الخدمات ، والتي تنتهي في النهاية بالدخل المالي. فهم لا يفكرون في أي مشكلة أخرى ويستخدمون أي وسيلة لتحقيق ذلك ، وفي هذه الأثناء ، النساء هي في صميم النداءات الإعلانية للباحثين عن الربح.

تغذي الإعلانات والرسائل المصممة بشكل خاطئ عدم المساواة بين الجنسين من خلال استخدام النساء كأدوات وإظهارها في شكل قوالب نمطية جنسانية. إن موقف التفوق الجنسي يبعد المرأة عن المُثُل المثالية ، ومن المحرض على هذه الفكرة أن المعرفة والتميز يعتبران فضائل بالنسبة لهن.

خلال هذه السنوات ، لم تشارك المرأة كثيرًا في مجال القرارات والإنتاج الثقافي ، ولا يمكن توقع أنه من بين العديد من التمثيلات الكاذبة ، ستتاح للمرأة الفرصة للتعبير عن دورها ومكانتها في المجتمع والإعلام ، بما في ذلك الإعلانات.

على الرغم من حقيقة أن الرسائل الإعلانية لن يتم قبولها بسرعة بعد نشرها إلا أن تدريجيًا يعتاد الكثير من الناس على العملية المذكورة أعلاه بعد التعرض المستمر لإعلانات مختصرة في الرسالة وتنوعها وتكرارها. يكشف فهم هذا التحول الفكري عن الفجوة بين الإقناع الناجم عن الإعلان أو الإقناع التدريجي للجمهور. طريقة التأثير هذه عميقة ومحسوبة وغير محدودة لدرجة أنها تلعب دورًا مهمًا في ظهور مواقف جديدة وتغيير سلوك الناس ومزاجهم. وهنا مشكلتان مهمتان تواجههما المجتمع ، أولاً ، لها تأثير سلبي على المرأة وهذا التحول التدريجي والمفاهيمي يأخذها بعيدًا عن القيم الحقيقية ويقترب من الشؤون السطحية والسطحية البحتة ، وثانيًا من ناحية أخرى. من ناحية أخرى ، فإن استمرار بث مثل هذه الإعلانات سيكون له أثر سلبي على طريقة تفكير وتصور مجموعة من الرجال ونظرتهم للمرأة ومكانتها السامية. منذ ذلك الحين ، تظهر المشاكل اللاحقة ، ومع مرور الوقت ، كما نرى في عالم الإعلان الغربي ، يصبح أكثر استقرارًا ، ويتعمق ويصبح مؤسسيًا.

البرامج الإعلامية ، بما في ذلك الإعلانات ، ليست ظاهرة محايدة ، فهي تخلق عناصر جديدة وتؤثر على أسس المجتمع بأكملها. الإعلانات ، مثل البرامج الإذاعية والتلفزيونية الأخرى ووسائل التواصل الاجتماعي والفضاء الافتراضي ، لها تأثير ثنائي الاتجاه على المجتمع ، أي أنها فعالة ومؤثرة. أولاً ، يتأثر بتيار القيم والأفكار التي تحكم المجتمع وتؤثر تدريجياً على نفس تيار الأفكار والقيم.

إن إدراك هذا النوع من التأثير المتأخر ، مع الأخذ في الاعتبار التأثير غير المحدود الذي يخترق أذهان المجتمع بمرور الوقت فيما يتعلق بمكانة ودور الرجال والنساء في الأسرة والمجتمع ، يوضح أهمية اتباع نهج نقدي لقوانين وأنظمة الإعلان وحماية المرأة في هذا الصدد.

كواحد من أكثر البرامج الإعلامية فعالية ، فإن الرسائل الإعلانية القصيرة لها تأثير كبير على جمهورها بسبب ميزاتها الفريدة مثل التكرار ، والوقت القصير ، والاختصار في الرسالة ، والاختصارات السريعة ، واستخدام الكلمات الرنانة والإيقاعية ، وتنوع الألوان ، إلخ. بالنظر إلى دور ووظيفة الإعلانات في شكل التمثيل الجنسي وصنع المعنى ، من الضروري تحليل القوانين التي تحكم تمثيل المرأة في الإعلانات التجارية.

من المهم للغاية الإشارة إلى هذه النقطة أن إهمال كيفية تمثيل موقف المرأة وعدم أخذ موقفها على محمل الجد في البرامج الإذاعية الأكثر شيوعًا ، أي في الإعلانات التجارية ، يمكن أن يتسبب في الإضرار بكرامة المرأة وتقديم نموذج غير لائق لشخصيتها. لذلك يجب التحقيق في الوضع القانوني للإعلانات التجارية في الإذاعة والتلفزيون ، وله أهمية خاصة ، لأن هذه الوسيلة الإعلامية كانت مسؤولة عن بث جزء كبير من الإعلانات في العقود القليلة الماضية.

الكلمة الأخيرة هي أن تصوير المرأة في الإعلانات التجارية يختلف عن الرجل. ويهدف هذا التصوير إلى تعزيز الصور النمطية لدور الجنس في الإعلانات التجارية. هذه القوالب النمطية قوية جدًا بحيث يتم إعادة إنتاجها خارج الموضوع ، بغض النظر عن موضوع الإعلان ، بجميع أشكاله. لذلك وبحسب موضوع الدعاية لا يوجد تغيير في طريقة عرض الرجال والنساء. وفي جميع أنواع الإعلانات ، تظل الصور النمطية المقاسة صالحة.

يحاول الإعلان ، بالطريقة المختلفة التي يقدمها للرجال والنساء ، إنشاء موقف معين ونظرة عالمية لأدوار الجنسين في أذهان الجمهور. وهذه الطريقة في تقديم المرأة هي ما يشار إليه بـ “الإبادة الرمزية للمرأة” ، بهذا المعنى ، لم يتم تمثيل النساء واهتماماتهن وحياتهن بشكل صحيح في الإعلانات.

مقارنة بالأنشطة الإعلامية الأخرى ، يلعب الإعلان التجاري دورًا مهمًا في نمذجة وإنشاء إطار عمل لحياة النساء. لذلك ، فإن طريقة إظهار الجنس في الإعلانات تخلق وتعزز القيم الثقافية اللاواعية في العقول ، والتي وفقًا لها ، يجب أن توجد لدى الرجال القدرات العلمية والوظائف العليا وقوة اتخاذ القرار والتشخيص الصحيح والعقلانية وغيرها من الصفات الفائقة. . هذه المشكلة تقوي الموقف غير المتكافئ وتخلق معنى اجتماعيًا في اتجاه تقليص دور المرأة وقاعدتها في المجتمع ، الأمر الذي يمكن في نهاية المطاف أن يجعل مشكلة تنمية المجتمع صعبة.

بالنظر إلى التغييرات الرئيسية التي حدثت في وضع المرأة ومسؤولياتها الاجتماعية في المجتمع والتقدم الذي أحرزته المرأة في فئات مثل التعليم والعمل وما إلى ذلك ، من الضروري تكييف الإعلان مع التغييرات المحيطة. يجب على المعلنين وخبراء الإعلان إلقاء نظرة علمية على التحول من حولهم وتجنب إدامة هذه الصور النمطية من خلال الإعلانات التجارية. خلاف ذلك ، سيكون هناك نوع من الفجوة بين الإعلانات التلفزيونية فيما يتعلق بالقيم والمعايير التي تعرضها فيما يتعلق بخريطة النوع الاجتماعي وواقع المجتمع.

بما أن الإعلان بأشكاله المختلفة له دور مباشر في خلق الثقافة وخلق وتسجيل معاني وتعريفات محددة ، يجب أن يولى اهتمامًا جادًا خاصة في قضية التنمية الشاملة للبلد. إن إهمال وضع القواعد واللوائح المناسبة ، فضلاً عن تدابير وضمانات التنفيذ الفعال في هذا المجال ، بسبب التفاعل الفريد للإعلان مع الثقافة وقدرتها على إنشاء المعايير ، سيؤدي إلى سحق العديد من القيم في المجتمع ، خاصة كرامة المرأة.

نهاية الرسالة /